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La sostenibilità è entrata a pieno titolo nel vocabolario degli italiani e nelle loro scelte di vita e di consumo. Se nel 2011 soltanto il 7% della popolazione dichiarava di conoscere bene il significato della parola “sostenibilità”, oggi questa porzione è salita al 40%, conferendo al termine un’accezione più larga, che abbraccia riferimenti alla società e all’ economia, oltre a quello tradizionale sulle tematiche ambientali (fonte IPSOS).

Il mondo corporate ha progressivamente recepito questi segnali e se da un lato un’azienda non può più non essere sostenibile, dall’altro deve prestare ascolto crescente verso consumatori sempre più attenti e pronti a penalizzare i brand poco trasparenti e autentici. Aumenta lo scetticismo e la diffidenza verso campagne di comunicazione, green marketing, pubbliche relazioni, e in generale verso chi si dichiara etico e responsabile senza esserlo effettivamente, nei propri valori e nelle proprie pratiche quotidiane.

Comunicare la sostenibilità è così sempre più complicato ed emerge un nuovo fenomeno, il greenhushing, ovvero la scelta di limitare la comunicazione o addirittura di non comunicare le iniziative di sostenibilità per paura di essere accusati da mercato e stakeholder di pratiche di greenwashing. Meglio lavorare sotto traccia, senza grandi proclami rispetto alle iniziative a sostegno di ambiente e società per non correre il rischio di essere male interpretati o manipolati da soggetti esterni all’azienda?

Ai professionisti del marketing e della comunicazione sono richieste nuove sensibilità e competenze verso le dinamiche ESG riguardanti ambiente e società, per arricchire un mindset e una expertise naturalmente orientati all’innovazione, all’ascolto empatico e all’anticipazione delle dinamiche sociali e di consumo.

Il workshop è collegato alle attività di comunicazione, confronto e divulgazione del field network del Master in Marketing, Sostenibilità e Digital Management di ISTUD Business School.


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